Disinformazione, polarizzazione dei dibattiti, fake news e negazionismo. Il contesto in cui viviamo richiede il rafforzamento di una corretta informazione e di una rinnovata fiducia nella scienza. Ma con quali strumenti possiamo riuscirci? Come comunicare la sostenibilità?

A queste domande ha cercato di dare risposta l’evento ASviS “Si fa presto a (non) dire sostenibilità”, tenutosi il 16 maggio al Salone del Libro di Torino e sostenuto da Iren in qualità di tutor della tappa torinese.

“Esiste una narrazione prevalente secondo cui la sostenibilità è qualcosa che non interessa più, ma il Festival dello Sviluppo Sostenibile dimostra il contrario. Dimostra che c’è una grande fame di informazione e desiderio di coinvolgimento su questi temi”. Così il segretario generale dell’ASviS e moderatore dell’evento, Giulio Lo Iacono, ha aperto l’incontro. Lo Iacono ha spiegato il senso del titolo dell’appuntamento, che rispetto all’anno scorso (“Si fa presto a dire sostenibilità”) ha aggiunto il “non” per sottolineare “le rivendicazioni di chi non si vuole occupare dei temi di sostenibilità perché considerati un ostacolo alla crescita”. “La verità è sotto attacco”, ha affermato, menzionando poi le parole di Papa Leone XIV: “Solo i popoli informati possono fare scelte libere”. Se la sostenibilità diventa il terreno di battaglia perfetto per chi vuole polarizzare, allora dobbiamo cambiare il modo in cui raccontiamo la sostenibilità. Vediamo come. 

Alessandra Bianco, direttrice della comunicazione corporate del Gruppo Lavazza, ha trattato il tema della responsabilità dei comunicatori, ricordando in particolare la proposta del Gruppo di aggiungere un “Goal 0” ai 17 Obiettivi di sviluppo sostenibile dell’Agenda 2030. Un Goal per “usare immagini, pensieri e azioni per raccontarci e raccontare la sostenibilità”, perché ognuno di noi deve parlare di sostenibilità e difenderla, ha affermato.

È poi intervenuto Andrea Farinet, presidente della Fondazione Pubblicità Progresso che ha realizzato insieme all’ASviS la campagna “Diritto al futuro”. Una campagna per raccontare la modifica costituzionale agli articoli 9 e 41, che ha introdotto nella Carta la tutela dell’ambiente anche nell’interesse delle future generazioni. “La parola comunicazione vuol dire parlare lo stesso linguaggio”, ha spiegato Farinet, aggiungendo che “dobbiamo essere più metaforici, più suggestivi, nel proporre alla popolazione italiana dei messaggi forti”. 

Il primo panel, dedicato a una comunicazione basata sulla scienza, è stato aperto da Andrea Alemanno, responsabile delle Service Line Public Affairs e Corporate Reputation di Ipsos, che ha illustrato i dati di una recente ricerca dell’istituto. “Siamo in una fase storica in cui non si crede più a nessuno, in Italia solo il 61% crede negli scienziati”, ha sottolineato, ricordando che la disinformazione “riguarda anche la tenuta della democrazia” e citando dati dell’Eurobarometro  secondo cui “per i giovani (16-30 anni) dell’Ue la disinformazione è la più grave minaccia della democrazia”.

Marco Girardo, direttore responsabile di Avvenire, si è concentrato sulla necessità di una relazione diretta tra il comunicatore e chi riceve l’informazione, anche per aiutare quest’ultimo a orientarsi: “Come lettore la sensazione che ho è che sono totalmente spaesato, confuso, oberato da tutte le informazioni. C’è bisogno di una bussola”. Cinque i punti che caratterizzano l’infosfera di oggi secondo Girardo: polarizzazione, troppa informazione, contesto impaurito con chiusura verso il futuro, un’informazione che si ferma a elementi minimi come solo i titoli, confusione con la disinformazione alimentata dai social. “Bisogna curare la relazione con i lettori, facendo scelte molto riconoscibili”, ha affermato, aggiungendo che “serve poi il racconto lungo, che sia tematizzato su scelte molto precise”, sollecitando i lettori a non essere passivi e ad acquisire perseveranza e stupore.

Federico Ferrazza, direttore di Italian Tech e di Green&Blue di Repubblica, ha osservato come oggi “gran parte della disinformazione sia dovuta spesso alla creazione di false correlazioni tra causa ed effetto”. Un esempio? La crisi economica della classe media, con la colpa attribuita erroneamente al Green Deal e alle politiche ambientali. “Ciò che dobbiamo smontare è l’ideologia che c’è dietro al racconto delle politiche ambientali”, ha evidenziato. “Cosa possiamo fare noi? Unire i puntini”, ha proposto Ferrazza, “noi giornali non dobbiamo tanto aggiungere altri puntini al dibattito, ma provare a unirli, trovare le giuste correlazioni causa-effetto per aiutare il pubblico a capire perché la transizione ecologica può funzionare ed è conveniente”.

Giulia Genuardi, direttrice generale di Enel Foundation, si è soffermata sulla comunicazione scientifica, utile non solo agli addetti ai lavori ma a tutti per prendere scelte consapevoli. Genuardi ha fatto poi una considerazione sulle tempistiche: “Spesso parliamo di tematiche complesse nel momento in cui ci troviamo in una situazione di crisi” e così le persone non hanno il tempo di capire bene i contenuti. Inoltre, per Genuardi le informazioni su base scientifica vanno aumentate “anche per il metodo che comportano, basato su una lettura critica che consente di unire i puntini”. Proprio per adottare un approccio scientifico basato sul confronto critico Fondazione Enel ha costituito un Comitato scientifico indipendente formato da esperti diversi: dal settore energetico, rettori delle università, una ragazza under 35 direttrice di un gruppo di ragazzi che studiano temi energetici.

Il secondo panel, dedicato al legame con i territori, è stato aperto da Francesco Castellone, direttore comunicazione e relazioni esterne di Iren. “Cittadini e consumatori sentono parlare di sostenibilità tutti i giorni”, ha sottolineato, “c’è quindi l’esigenza di farsi sentire, di farsi notare, di creare un’alleanza con i cittadini”. Come potrebbe funzionare infatti la raccolta differenziata senza la consapevolezza dei cittadini? Castellone ha poi spiegato come Iren rigetti la polarizzazione per mostrare invece la complessità: “Bisogna spiegare che le cose non sono sempre semplici a volte”, ma richiedono un accompagnamento dei cittadini per comprendere i vari passaggi. In quest’ottica, Iren ha creato EduIren, un’alleanza con i cittadini dei territori per accompagnarli per mano alla scoperta di cosa voglia dire essere sostenibili. Infine, altri due ingredienti fondamentali: trovare il giusto connubio tra online e offline e usare la provocazione per farci ascoltare.  

Martina Fondi, General Manager di Treedom, ha parlato dell’importanza di sentirci un tutt’uno con l’ambiente e comprendere l’impatto delle nostre azioni. “Negli anni abbiamo raccontato la sostenibilità legata solo all’ambiente”, ha affermato, “parlando di ambiente come qualcosa di separato, come se non ci riguardasse tutti i giorni, come se non facesse parte di quello che in realtà è il nostro ecosistema”. Invece, ha aggiunto, “non è qualcosa di separato da noi: ci riguarda direttamente”. Per questo Treedom, oltre a piantare milioni di alberi, cerca di sensibilizzare le persone per far capire quanto impatto hanno le loro azioni.

Carlo Ghisoni, direttore politiche sociali di Nova Coop, ha toccato il tema del greenwashing: “Scopriamo nostri concorrenti che parlano di sostenibilità come se ne avessero parlato da sempre”, quando non è così, è importante invece che la sostenibilità non sia uno slogan, ma una pratica quotidiana, per questo “noi abbiamo scelto la strada della coerenza”. Per incidere sui territori Nova Coop ha avviato una serie di iniziative, come quelle di fornitura di prodotti ad associazioni che si occupano del sostegno alle persone fragili, anche informando: “un modo per portare sostegno, ma anche conoscenza”.

Valeria Calamaro, responsabile Sostenibilità di Altromercato, citando l’economista Leonardo Becchetti ha parlato del concetto di “bisogno generativo”, che muove le persone verso la sostenibilità creando la voglia di sapere la connessione fra il proprio gesto e il proprio impatto individuale. “Come impresa sociale cerchiamo di rispondere in questo senso creando un legame diretto, spiegando l’impatto che uno ha rispetto alle proprie azioni”, ha affermato Calamaro, “tu sei quello che fai”. Ha portato alcuni esempi di attività realizzate, come un uovo di Pasqua, biologico, con un albero in regalo, un imballaggio sostenibile, un sostegno sociale alle donne del Togo: “con questo acquisto si può diventare protagonisti del cambiamento”. 

Il terzo panel, dedicato agli impatti e al futuro, è stato aperto da Paolo Iabichino, scrittore pubblicitario e direttore creativo, che ha contribuito alla realizzazione del logo, del sito e del video di lancio del nuovo progetto promosso dall’ASviS Ecosistema Futuro, presentato il 14 maggio a Venezia. “Siamo arrivati qua perché ‘l’elefante nella stanza’ è il futuro. Il futuro è l’elemento dimenticato dal Paese. Con Giovannini abbiamo messo le mani sulla dimenticanza del futuro”, ha affermato Iabichino.

Elena Shneiwer, responsabile Esg Engagement, patrimonio artistico di Cdp, ha spiegato come Cassa depositi e prestiti si occupi di finanziare la transizione: “Cerchiamo di raccogliere sul mercato dei capitali che vanno a sostenere progetti per la transizione”, prevedendo anche una valutazione sugli impatti. Ma dopo aver finanziato i progetti, poi bisogna comunicarli in un certo modo: “Non dobbiamo comunicare come tecnici, noi dobbiamo raccontare storie e progetti che servono davvero alle persone”.

Per Gloria Zavatta, Sustainability & Impact Director della Fondazione Milano Cortina 2026, bisogna riuscire a passare dalle parole ai fatti, comunicare senza banalizzare, non cadere nel greenwashing. Zavatta ha raccontato l’impegno della Fondazione, che ha stimolato i dipendenti all’uso dell’app Aworld, coinvolto i fornitori con impegni sostenibili, avviato programmi educativi e culturali. “Saremo i giochi invernali con la più alta percentuale di atlete e abbiamo tradotto in italiano le linee guida del Comitato olimpico internazionale” per una rappresentazione equa e rispettosa del genere nelle comunicazioni.

Roberto Natale, consigliere di amministrazione della Rai, ha chiuso l’evento ripartendo da un dato Ipsos, ovvero il 36% degli italiani che hanno consapevolezza sullo sviluppo sostenibile: “Ma il 64% è fuori di qui e dobbiamo tenerlo a mente ogni giorno”. Proprio per cercare di sensibilizzare su questi temi il maggior numero di persone, Rai per la sostenibilità – Esg, insieme all’ASviS e a Ferpi, ha realizzato il Glossario della sostenibilità con 100 parole chiave per il nostro futuro, presentato il 15 maggio al Salone del libro. Secondo Natale uno degli impegni a cui deve far fronte la Rai, uno dei Kpi da tenere in considerazione, deve essere proprio quello di far crescere quel 36% di persone informate. 

Guarda i materiali dell'evento: 

• la presentazione di Andrea Alemanno
• la presentazione di Valeria Calamaro
• la presentazione di Gloria Zavatta
• il video "Diritto al futuro"